Tüketim ihtiyaçtan çok kimlik göstergesi haline geliyor

Geçtiğimiz günlerde yayımlanan “Süpürge Kullanım Alışkanlıkları Araştırması”, tüketici davranışının giderek ihtiyaç odaklı yapısından uzaklaşarak teknoloji, deneyim ve prestij ekseninde yeniden şekillendiğini ortaya koydu.

Araştırmaya göre hanelerin büyük bölümünde birden fazla süpürge türü bulunurken, dikey süpürgelerin yüzde 43’ü ve robot süpürgelerin yüzde 31’i evin görünür alanlarında sergileniyor. Buna karşılık geleneksel kablolu modellerin yüzde 53’ü dolap içinde saklanıyor.

Satın alma motivasyonlarında da benzer bir dönüşüm dikkati çekerken, katılımcıların yüzde 35’i süpürgesini arıza nedeniyle değil, yeni bir teknolojiye geçiş yapmak amacıyla yenilediğini belirtiyor.

Marmara Üniversitesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, tek işlevli ürünlerin vadettiği “kalite” ile pazarlamanın sunduğu “statü” stratejisinin tüketici zihninde güven uyandırdığını, ancak günümüzde bunun “gösterişçi tüketim” dinamiklerini tetikleyerek değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal tatmine doğru kaydırdığını ifade etti.

Uraltaş, “Hiper-segmentasyon üzerinden şekillenen bu strateji, modern tüketicinin her bir fonksiyon için ayrı bir ‘deneyim’ satın alma eğilimini başarıyla yönetmektedir. Bu noktada karşımıza çıkan en güçlü unsur, tüketici zihnindeki, ‘bir işe odaklanan ürün, o işi en iyi yapandır,’ düşüncesidir.” dedi.

"Birçok ürün, ‘gösterişçi tüketim’ dinamikleriyle ilişkili"

Geçmişte ev eşyalarının çoğunlukla dolaplarda saklandığını, bugün ise bazı ürünlerin “görünür tüketim nesneleri” haline geldiğini belirten Uraltaş, bu dönüşümün tüketicinin statü arayışıyla birlikte okunması gerektiğini söyledi.

Uraltaş, şunları kaydetti:

“Mutfak tezgahında duran şık bir espresso makinesi, sessizce dolaşan robot süpürge ya da tasarım odaklı küçük ev aletleri artık yalnızca işlev sunmaz; aynı zamanda yaşam tarzı, zevk düzeyi, ekonomik seviye ve modernlik göstergesi olarak da çalışır. Bu nedenle bu kategorideki birçok ürün, ‘gösterişçi tüketim’ dinamikleriyle ilişkilidir. Tüketici burada yalnızca cihaz satın almaz; kendisini düzenli, çağdaş, seçici ve estetik zevki gelişmiş biri olarak da konumlandırır.”

Uraltaş, üretimi daha kolay ve maliyeti görece düşük olan bu tek işlevli ürünlerin, “uzmanlaşma”, “premium deneyim” ve “tasarım odaklı yaşam” söylemleriyle daha yüksek fiyatlardan pazarlanmasının üretim maliyetinden ziyade “algılanan değer” üzerinden şekillendiğinin bilinmesi gerektiğini belirtti.

Tek işlevli ürünlerin yükselişinin yalnızca fonksiyonel ihtiyaçların sonucu olmadığına vurgu yapan Uraltaş, “Bu yükseliş; uzmanlık algısı, statü gösterimi, estetik haz, ASMR ile duyusal cezbetme, zaman tasarrufu, kendini ödüllendirme psikolojisi ve pazarın canlı tutulması amacıyla kategorilerin yeniden kurgulanması üzerinden çalışan bir pazarlama stratejisidir.” dedi.

Reklamların pazarlama stratejilerine etkisi

Uraltaş, aynı ihtiyacı karşılayan çok fonksiyonlu ürünlerin deneyim, uzmanlaşma ve statü vaadiyle parçalanarak tek işlevli alt kategorilere ayrıldığını, pazarlama ve reklam stratejileriyle bu ürünlerin tüketiciye çoğu zaman paket halinde yeniden satılabildiğini ifade etti.

Pazarlamada yeni stratejinin aynı ihtiyacın ayrıştırılması yoluyla hiper-segmentasyon yaratan bir pazarlama modeline de dönüştüğünü ifade eden Uraltaş, “Geçmişte tek bir mutfak robotunun karşıladığı işlevler bugün smoothie blender, kişisel blender ve süt köpürücülere, fırınlar mini fırın, mikrodalga, airfryer ve ekmek kızartıcılara, elektrikli süpürgeler robot süpürge, dik süpürge ve elde taşınır mini süpürgelere, cezveler çeşitli kahve makinelerine ve onu destekleyen yan ürünler gibi çok sayıda alt ve yan kategorilere bölünmüştür. Böylece tek seferlik satış yerine, aynı haneye farklı zamanlarda çok sayıda ürün satılabilmektedir. Bu model işletmeler açısından daha sürdürülebilir gelir akışı yaratırken, tüketici açısından hem daha farklılaştırılmış hem de daha kişiselleştirilmiş bir tüketim evreni üretir.” diye konuştu.

Uraltaş, çok fonksiyonlu ürünlerin önce ayrıştırılarak farklı kullanım senaryolarına bölünmesi, ardından “hızlı-rutin-detaylı” ya da “tek işlev-geniş kapsam-çeşit” gibi yeni kategori paketleriyle yeniden satışa sunulmasında en kritik rolü reklamların oynadığını söyledi.

Reklamların gündelik yaşamı mikro anlara bölerek her an için ayrı ürün ihtiyacı yarattığını belirten Uraltaş, maddi külfetin görünmez kılınması için toplam maliyet yerine parça başı erişilebilirliğin öne çıkarıldığını, alan kaplama dezavantajının estetik görünümle dengelendiğini ifade etti.

Uraltaş, reklamların ayrıca zaman tasarrufu ve konfor vaadi sunduğunu, sosyal medya ile birleşerek ASMR (Otonom Duyusal Meridyen Tepkisi) temelli duyusal çekicilik ürettiğini ve tüm bunları “uzmanlaşma eşittir kalite” denklemine dayandırarak tüketici algısını yönlendirdiğini söyledi.

Uraltaş, şöyle konuştu:

“Sonuç olarak işletmeler ürün çeşitliliğini artırarak pazar payını genişletmekte; reklamlar ise bu çoğalmayı ihtiyaç karmaşası değil, kişiselleştirilmiş yaşam kalitesi olarak sunmaktadır. Tüketiciye daha fazla ürün satılmakta, ancak bu durum ‘daha fazla yük’ şeklinde değil; ‘her ana özel çözüm’, ‘kendine değer verme’, ‘daha estetik yaşam’, ‘zamandan kazanma’ ve ‘uzman kaliteye erişim’ mesajlarıyla anlatılmaktadır. Böylece reklam, ürün çoğaltmanın ekonomik stratejisini, tüketici gözünde modern yaşam standardına yükseliş hikayesine dönüştürmektedir.”

"Ürün,  yaşam kalitesi sunan bir değer nesnesine dönüştü"

Uraltaş, reklamlarda performans, güç, hız, deneyim, konfor, estetik, prestij, akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün gibi söylemlerin öne çıkmasının, tüketicinin işlev ve temel ihtiyaç odaklı değerlendirme sürecini önemli ölçüde dönüştürdüğünü belirtti.

Uraltaş, şunları söyledi:

“Geleneksel tüketim anlayışında tüketiciler tarafından ürünler daha çok ‘ne işe yaradığı’, ‘ne kadar dayanıklı olduğu’, ‘fiyatına değip değmediği’ ve ‘temel ihtiyacı karşılayıp karşılamadığı’ gibi somut kriterler üzerinden değerlendirilirken; günümüzde reklam iletişimi bu değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal faydaya doğru kaydırmıştır. Böylece ürün yalnızca ihtiyacı karşılayan bir araç olmaktan çıkmış, yaşam kalitesi sunan, kimlik ifade eden ve kişisel tatmin sağlayan bir değer nesnesine dönüşmüştür.”

Uraltaş, bu dönüşümde reklamların kullandığı mesajlar içerisindeki “güç ve performans” söylemlerinin çoğu zaman günlük kullanım ihtiyacının üzerinde bir kapasiteyi arzu edilir hale getirdiğini, “deneyim ve konfor” vurgularının tüketim kararlarını rasyonel hesaptan uzaklaştırarak ürünün kendisinden çok onunla kurulan yaşam senaryosunu satın alınır hale getirdiğini söyledi.

“Estetik ve prestij” söylemlerinin teknik olarak eşdeğer ürünleri daha yüksek yaşam standardının simgesine dönüştürdüğünü ifade eden Uraltaş, “akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün” anlatılarının da modern tüketicide kontrol ve ayrıcalık hissi yaratarak tercihleri şekillendirdiğini kaydetti.